公取委、０８年上半期の「排除命令」執行は２１件

公正取引委員会は１０月２８日に平成２０年度上半期における「景品表示法」違反の処分件数を公表したが、もっとも厳しい「排除命令」の執行は２１件と、前年同期（56件）に比べ半数以下だった。前上半期はジュピターショップチャンネルやフェリシモなど大手のテレビ・カタログ通販企業への処分が目立ち、中でもＱＶＣジャパンや高島屋といった著名通販企業を含め「カビ抑制効果がある洗い桶」を扱った13社が一度に処分されたことが総件数を底上げした。それに比べると、今上半期は通販関連への「排除命令」はさほど多くなかった。

今上半期の総件数を底上げしたのは、王子製紙など主要製紙メーカー８社による「コピー用紙の古紙配合率」の不当表示による摘発。業界を挙げての横並び不祥事に、アスクルなどオフィス系通販企業も迷惑を蒙った。そのほかでは西武百貨店やそごうがお歳暮用として店頭パネル等で紹介したキャビア、ハウス食品の「六甲のおいしい水」、小林製薬の「トイレ消臭剤」など百貨店・メーカーの処分が続いた。全日本空輸の「プレミアムシート」も含め、これらの事例を見る限り、どちらかといえば知名度が高い企業に矛先が向いたのが特徴だったといえる。

そのような中で業界として残念なのは、８月にテレビ東京ダイレクトが「快眠★夢枕」で排除命令を受けたことだ。枕の中材に使われたゲルマニウムコーティングのビーズが赤外線効果と消臭効果を発揮するというものだったが、実際には使用されてなかった。表示の材料が使われていなかったことが不当表示の理由となったわけだが、たとえ使われていたにせよ、これら材料に果たして表示通りの効果があるのかということも問題といえよう。排除命令ほど重くはないが６月にはテレビ朝日も健康器具の「ロデオボーイ」で「警告」を受けており、昨年と今年にテレビショッピング企業が相次ぎ処分を受けたことを考えると、特にインパクトが強いテレビで雑貨商品の効果効能をうたうには十分な注意が必要だ。

前年同期に比べ排除命令の件数自体は確かに減ったが、２１件のうち景品関係はゼロで全部が表示関係という点からも、通販であれ何であれ広告表示に対する公取委の並々ならぬ執行意欲がうかがえる。

ためになったエフシージー総研・矢野氏の講演／その３（最終回）

このコラムの続きを書こう書こうと思いながら、あっという間に２週間も経ってしまいました。最終回の今回は「広告表現の基になるデータの要注意・不都合事例」を紹介します。ここ１－２年、公正取引委員会は大手のカタログ・テレビ通販事業者にも広告表現の不当表示で排除命令や警告を相次いで出しています。広告表現の基となる商品データには十分注意を払うことが重要ですが、矢野氏は注意すべき事例を示してヒントを与えてくれています。

＜要注意事例＞
◎広告表現の基になるデータを取り引き先が提出してきた場合、以下のようなデータ（モニター試験関連以外）であれば“要注意”と考えてください。

＊モデル試験が不適切（小さな設備による実験・単純化された実験、継続使用を無視した実験など）に行われている
＊一見高度な研究結果（ＮＭＲを用いた水のクラスター評価・電磁気学的なデータなど）を掲げている
＊著名な学者による一般論や商品とは直接関係ない実験結果を示している
＊外国の受賞歴・データしかそろっていない
＊国立公大学、研究機関であっても要注意

＜不都合事例＞
◎同様に以下のようなデータ（モニターテスト関連）であれば“不都合”と考えてください。

＊商品を使用しない対照群と試験群の条件をそろえる（ダイエット効果における食事と運動・・・事実上不可能）
＊対照群に使用させるプラセボ（偽薬）と効果の表現（化粧品、健康食品）
＊動物実験データのみ
＊売る側の意図的な評価が可能な試験設定になっている（二重盲検性の確保が不完全）
＊統計上に問題がある

●特に健康食品などの場合、商品力をどのように訴求しようかと広告表現に迷いますが、
　①力のある商品は特性をシンプルに表現する（「免疫」などの表現にあまりこだわらず、例えば「便通の良さ」などに着目する）
　②効果を強調しにくい場合は「含有量」の優位性などで売る
　③「乳酸菌イコール整腸作用」など消費者によく知られている特性があれば、あえて“特保”を取得しないという選択肢を持つ
―――などの認識を持つことも重要としています。
●これまでに２回紹介した「勉強会ポイント」では、“商品を供給する取引先の質を知ること”が最重要事項として掲げられていました。最後に、商品販売にこぎつけるまでに取引先と自社（販売事業者）がクリアすべきチェックシート（要求事項）を段階別に示してみましょう。

	【取引先】	【販売事業者】
＊初期商談時	どんなデータが必要か理解している	どんな商品か分かる
＊販売商品選定時	必要なデータを提出する	商品決定に関する判断ができるシステムが整備
＊販売商品決定時	商品に対して保証する内容が明確になっている	お客さまに安心して買ってもらえる確信がある
＊販売開始時	製造から配送まで安定した品質を提供できる体制が整っている	事故対応の体制が整っている

◎１カ月にわたり、エフシージー総合研究所の矢野誠二氏が日本ダイレクトマーケティング学会（ＪＡＳＤＭ）の法務研究部会で講義してくださった内容を紹介させていただきました。ＪＡＳＤＭに興味がある方はぜひホームページ（http://www.dm-gakkai.jp/）を覗いてみてください。

コールセンターの最大課題は昔も今も「人材教育」

アイ・エム・プレス主催のセミナー「ビジネスの進化を促進する先進的コールセンターとは」を聴きに行ってきました。通販のバックヤードには欠かせないコールセンター業務ですが、３部構成で第１部では海外コールセンターの最新事情を、第２部ではこの１０年間におけるコールセンター動向の変化を、そして第３部ではテレビショッピングのトップ企業であるジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）のコールセンター体制の現状を聞くことができました。

海外ではセンターに常駐せず自宅などで業務に携わる“遠隔エージェント（オペレーター）”が増えており、２０１０年には約１割が遠隔エージェントになると予想されるそうです。また、この１０年間の国内コールセンターの変化はといえば、受信（インバウンド）業務が増加する一方で発信（アウトバウンド）業務は減少していることが分かりました。興味深いのは、１９９９年に“課題”をアンケートの設問に組み込んで以来、「人材教育」がずっとトップに挙がっていることです。今回はアイ・エム・プレスが「コールセンター年鑑」を発刊して１０周年に当たるわけですが、これらの結果は継続してデータを積み上げることの重要性を示していると言えるでしょう。

年間１０００億円強を売り上げるＪＳＣのコールセンターは東京・大阪に計３４０席を有し、およそ７００人のエージェントがいます。２４時間生放送のため、深夜対応などに向けて約４０人の在宅（遠隔）エージェントを抱えているのも同社ならではの特徴です。セミナーでは、１日平均５－６万コールと生放送で集中する顧客からの電話をいかに機会損失を起こさずにさばくか、顧客の声やクレームを守りのオペレーションにどう活かしていくかなど、具体的な興味深い事例を紹介してもらいました。

朝日新聞に「ＴＶ通販」のコメントが紹介されました

１０月７日付の朝日新聞朝刊のメディア面に、私が「ＴＶ通販」に関するインタビューを受けた際の内容が掲載されました。記事のタイトルは「テレビ通販戦国時代」。全体の内容はテレビ通販の市場規模はこの１０年で２・４倍に拡大したものの、特に地上波キー局は広告収入の冷え込みもあって競争激化に追い込まれているというものです。

確かに現在のＴＶ通販は専門チャンネルのジュピターショップチャンネルとＱＶＣジャパンが「２強」として君臨していますが、ＴＢＳや日本テレビといった地上波キー局の通販売上高も伸びており、５局合計で約４００億円とＴＶ通販市場のおよそ１割を占めています。ただ、業界の活性化に伴い警告や排除命令など公正取引委員会による処分も続き、ジュピター、ＱＶＣをはじめ地上波キー局も相次いでその対象となってしまいました。

問題が多い商品もあったのは確かですが、中には厳しすぎるのではないかと思われるケースも。「公共電波を使用している」ことや「衝動買いの可能性が高い」などの理由から、ＴＶ通販が“狙い撃ち”されているような気もします。

女性誌・通販カタログで活躍する黒田知永子さんの人気

光文社の女性誌「ＳＴＯＲＹ」の“顔”を「卒業」したタレント・モデルの黒田知永子さんが、この秋から集英社「エクラ」の主役となりました。彼女が新たな“顔”として登場した「エクラ」１０月号は、部数を上乗せして刷ったにもかかわらず完売だったとしており、ホームページでバックナンバーを購入しようとしても「在庫なし」。改めて彼女の人気の高さがうかがえます。

ちなみに４０－５０代の富裕女性層をターゲットとした「エクラ」は、創刊号から誌上で「極上通販」コーナーを展開。女性誌の誌上通販はなかなか大変なはずですが、この１年間頑張って続けています。黒田さんの起用により、通販事業に弾みが付く可能性もあるでしょう。これらファッション誌で活躍する一方で、黒田さんは以前からコラボしている千趣会の通販カタログ「ラシサ」でもファッションセンスを発揮。「ラシサ・デラックス」ブランドではモデルを務めるだけでなく、商品企画にも参加しています。秋冬号では高級品の代名詞ともいえるミンクを「かなり可愛い素材」と言い切り、ミンクファー付の上質コートでキメていました。「ラシサ」は４０－５０代女性の体系変化に配慮し独自の型紙を作るところから商品開発していますが、この秋から都内・南青山の同社「ルボンディール」ショップでも一部商品の販売を開始。「ラシサ」世代の私としてはやはりスーツは試着したいため、できれば１型でも多く同店にそろえておいて欲しいと願っています。

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＜参考＞

▼「エクラ」ホームページ
　http://www.s-woman.net/eclat/
　※ｗｅｂ上で、雑誌の試し読みができます。

▼「ラシサ」ホームページ
　http://www.bellemaison.jp/category/outer/rashisa/rashisa_index.html

１０月９日に「先進的Ｃセンター」のセミナー

通販企業にとって顧客対応窓口となる「コールセンター」は売り上げアップやＣＳＲのキーともいえる重要な部門ですが、アイ・エム・プレスが最新のコールセンター事情をまとめた「コールセンター年鑑２００８」の発刊記念セミナーを１０月９日に都内で開きます。

「ビジネスの進化を促進する先進的コールセンター」を全体テーマに、海外コールセンターの最新事情や顧客満足度の最適化、サービスとマーケティングの融合などについて業界の知識人たちがスピーカーを務めます。顔が見えない非対面ビジネスを手がける通販企業にとって「顧客の声」が集まるコールセンターはまさに“宝の山”といえるわけで、現場の実践対応や、ここ１０年間にわたる変遷のデータ分析結果が聞けるよい機会ではないかと思います。

開催概要、テーマ・スピーカーは以下のとおりです。

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【（株）アイ・エム・プレス主催「コールセンター年鑑2008　出版記念セミナー」
　ビジネスの進化を促進する先進的コールセンターとは 】

＜開催概要＞
開催日：2008年10月9日（木）
会　場：アルカディア市ヶ谷（ＪＲ市ヶ谷駅から２分）
受講料：7000円（「アイ・エム・プレス」定期購読者・回覧登録者は5000円）
問い合わせ：同社セミナー事務局（電話＝０３－３８１５－８９９１）
申し込み：http://www.im-press.jp/seminar/index.html

＜講演内容＞
▼13：20～「海外コールセンター最新事情―マネジメントとＩＴの融合」
　　　　　　　（株）プロシード　ＣＭＯ　畑中伸介氏
▼14：20～「国内コールセンター最新事情―顧客サービスとマーケティングの融合」
　　　　　　　月刊「アイ・エム・プレス」発行人　西村道子氏
▼15：20～「顧客満足の最適化を実現する戦略的コールセンターとは」
　　　　　　　ジュピターショップチャンネル（株）　
　　　　　　　執行役員カスタマーケア部長　荒井貴弘氏